用户运营-洞悉与管理用户需求的智慧

培训对象：产品经理、项目经理、产品策划人员、市场调研人员、需求分析人员、系统工程师、研发经理、技术骨干等。

培训目的

• 深刻理解到底什么才是客户的真实需求

• 掌握如何通过客户访谈和行为观察挖掘客户真实需求的工具和方法

• 掌握如何识别客户痛点并发现创新机会的工具和方法。

• 理解需求管理的四个主要问题并学习华为的需求管理成功实践。

课程大纲

第一部分 客户需求的四个主要问题（1.5小时）

主要内容：

1. 企业面临的四个需求挖掘与管理的主要问题

1. 案例分享：白纸黑字的需求为什么还会出错？

2. 案例分享：华为内部一个被丢弃的市场机会

3. 案例分享：无条件满足客户定制化需求会带来怎样的结果？

4. 案例分享：一组经典的需求漫画说明了什么？

1. 需求相关的几个重要概念（客户需求、市场需求、产品需求、设计需求）

1. “我希望拥有一部拍照功能强大，性价比高，拿出来又有面子的手机”这个客户需求中可以分析出怎样的产品需求和设计需求？

2. 客户需求、市场需求、产品需求和设计需求是如何演进的？

1. 华为的需求管理体系简介

1. 跨部门需求管理团队（PL-RMT）的组成与职责

2. 华为需求管理全过程（收集、分析、分发、实现、验证）

3. 产品经理与项目经理在需求管理中的分工

4. 第二部分 什么才是用户的真实需求（1小时）

1. 只有客户的真实需求才是产品创新的源泉，否则就是灾难

2. 技术驱动的产品创新真的就是没有满足客户的需求吗？

3. VOC（客户之声）驱动下的产品创新窘境

4. 到底什么才是客户的真实需求？

• 客户真实需求之目标任务及案例分享

• 客户真实需求之目标成果及案例分享

• 客户真实需求之限制条件及案例分享

• 第三部分 理解产品并识别调研用户（1.5小时）

1. 运用画布快速理解你的产品

• 产品战略定位

• 当前产品的卖点

• 产品的市场表现、财务表现及竞争表现

1. 对于全新的产品，则需要理解的是各种假设

2. 常见的需求调研目标用户类型

• 极端用户的价值

• 对于新产品，找到你的早期支持用户

• 运用特性图谱识别创新产品的用户

• 对于在售产品，你很清楚目标用户时

• 企业用户的角色类型及决策影响

1. 如何选择用户需求调研的方法

• 用户访谈&用户观察发现需求

• 问卷调查和数据分析量化需求

• 体验测试验证需求

1. 用户原始需求收集形式：用户故事卡

2. 案例演练：练习如何使用特性图谱而不是人种学特征识别新产品的早期用户群。

3. 第四部分 用户深度访谈与行为观察（4小时）

1. 用户访谈的作用与意义

• 用户也不知道到底想要什么，还需要做访谈吗？

• 用户很清楚地知道要什么时，也需要多此一举做访谈吗？

1. 2、用户访谈，到底要谈些什么？

• 用户访谈要重点关注的内容（目标任务、目标成果、限制条件）

• 针对目标任务或限制条件访谈的5个基本问题

• 针对期望成果访谈的5个基本问题

• 访谈提纲设计的七个注意点及案例分享

• 访谈提纲质量检查checklist

1. 用户访谈，到底要如何谈？

• 用户访谈不是找用户聊天

• 访谈中，如何摆正你的角色？

• 访谈中，遇到非目标调研用户怎么办？

• 如何记录访谈内容？

• 访谈过程中的几个关键注意点

1. 如何从用户的只言片语中提取需求？

• 如何把用户陈述转化为用户故事

• 知乎上的一则用户需求提取的案例分析

1. 案例演练：针对某新产品，演练如何设计访谈提纲，现场访谈一位学员用户并提取3-5条用户故事。

2. 用眼睛挖掘用户的隐性需求

• 通过观察，挖掘用户的必备需求

• 设计观察的引导提纲

• 观察过程，是否要让用户知道？

• 靠近用户，进入真实环境（案例分享）

• 模拟用户，用同理心思考（案例分享）

• 有目的而非有结论地观察（案例分享）

• 对习以为常的用户行为保持好奇心（案例分享）

• 用户观察要重点关注的行为或内容（案例分享）

• 第五部分 用户痛点与创新机会挖掘（2.5小时）

1. 什么才是真正的创新机会？ 关于创新机会的三种常见错误

2. 痛点识别工具：用户旅程地图

• 如何运用用户旅程地图识别用户痛点？

• 豆浆机的用户痛点分析

• 滴滴出行是如何解决用户痛点的？

• 某品牌燃气热水器解决了用户的哪些痛点？

• 美拍和快手如何解决同样的用户痛点？

1. 案例演练：某产品的用户痛点识别（用户旅程地图五步法）

2. 创新机会识别

• 创新机会问卷调查，验证用户痛点

• 目标任务、成果及限制条件的重要性评估

• 目标任务、成果及限制条件的满意度评估

• 创新机会指数

• 创新机会的定性评估方法

• 创新机会的转移

1. 创新机会的应用

• 成果导向型的竞品分析及案例分享

• 按目标主题的市场细分及案例分享

• 发现成熟市场上的独特机会及案例分享

• 找进入现存市场的方式及案例分享

• 识别并区分特殊用户群及案例分享