策力营销——市场营销管理沙盘

一、课程目标：

本课程将通过生动的实战模拟，帮助学员系统学习营销概念，并且建立销售工作在营销系统中的位置，进而协助销售人员转变角度看市场：　

• 从销售型人才转变为市场型人才，从做销售转变到做客户

• 从看自己公司转变到与对手对比，从做一单单生意转变为做成批市场

• 从散兵游勇的个人销售模式转变成有组织有计划的销售战役

• 从看收入转变为看客户价值

• 从要求业务员给销售业绩转变为帮助销售团队建立销售平台

• 从只看收入转变为自觉分析财务指标，寻找降低营销费用率以及运营成本的办法

二、课程特点：

整个课程建立在一个逼真的销售型组织的运行模型上，学员分成六个竞争的小组(模拟“公司”)进行实战模拟。市场上每个公司都有一定量的存量客户，同时还有大量增量客户可以争取。客户的购买偏好各不相同。学员要决定目标客户、客户策略、定价和营销策略、产能规划、人员配备、预算和决算分析、建立和使用客户数据库等一系列问题。

实战沙盘模拟的方式最利于学员分析具体过程，让他们看到一个决定的后续影响，最能促进学员互相沟通、并且高度直观。

三、内容纲要：

1. 帮助学员理解课程总体内容，学习营销基本知识，建立重要概念：

• 客户需求分类和产品功能

• 核心需求和边缘需求

• 理性需求和感性需求

• 客户需求分类和市场细分的关系

• 客户感知

• 市场沟通的作用

• 品牌的含义和建立品牌的过程

• 定位与执行

• 市场策略和财务回报分析

1. 客户需求分析理论及建立模拟营销系统；

• 介绍客户偏好

• 认识产品特性在营销组合中的位置

• 认识不同类型客户的购买行为：

• 增量市场

• 存量市场

• 忠诚客户

• 不忠诚客户

• 在教师带领下熟悉和建立模拟“公司”

1. 讲解营销策略制定的流程，制定季度营销计划。

• 学习制定营销策略

• 为你的产品定位：选择目标客户

• 分析目标客户的需求偏好

• 根据客户的偏好确定产品希望在目标客户心目中树立什么形象

• 根据希望塑造的感知确定有效的市场沟通组合

1. 通过模拟练习让学员看到自己在制定和落实营销计划过程中的问题极其后果，为讲师提供分析案例。

• 根据学员制定的营销策略对策略进行模拟

1. 建立市场细分和缝隙营销的概念，认识掌握客户数据和利用客户数据的重要性。

• 为什么差异化和建立市场区隔如此重要

• 建立客户数据库，客户数据对营销分析和运营的作用

• 为上市后的产品找到合适的市场位置：是否坚持原有定位突破缝隙市场还是重新定位？

1. 学习在充分竞争的区域市场进行缝隙营销的流程：从找销售机会到放量销售。

• 明确定位、强占市场高地（优质客户）

• 产品推进策略

• 满足具备什么需求的客户？

• 定价策略？

• 市场沟通策略

• 竞争预测与竞争分析

• 保证营销策略落实：

• 销售力量如何支持产品推进

• 区域市场的市场沟通如何既保持灵活性，又支持全国性营销策略

• 案例讨论：分析营销结果

• 是否要调整向市场沟通的信息

• 是否要调整产品的客户定位

• 是否要加强销售推动？

• 是否需要检讨销售队伍传递的信息？

•财务回报分析：通过财务数据调整营销方向和营销投入

1. 学习通过有效营销策略扩大市场占有率的做法；

• 竞争分析

• 根据竞争分析决定调整产品卖点

• 根据竞争分析决定进攻和防守策略

• 相应制定营销计划

• 寻找核心客户以外的边缘客户，并且采取相应的营销行动计划

• 比较分析不同的细分市场的收益

• 分析不同类型客户的作用：收入？影响？还是潜力？

• 如何以点带面拓宽产品的目标市场

• 分析不同客户的价值：当期价值？长期价值？

• 从客户价值分析到市场策略制定

• • 通过财务分析制定赢利措施：

• 扩大用户群？提高毛利率？

• 降低营销成本？提高营销收益？

• 提高运营成本回报？降低运营成本？

1. 学习如何实现赢利最大化

• 如何在目标客户市场拓展和财务回报之间取得平衡

• 如何实现客户价值最大化

1. 制定行动计划，使学员回到实际工作中可以运用所学知识。

• 产品的客户需求分析

• 选择一类需要突破的客户做产品定位

• 做竞争对手在此类客户上的SWOT分析

• 做客户期望分析，基于分析的差距：

• 分析适当的沟通信息

• 制定营销计划

• 确定产品功能调整计划

四、参加对象：

1． 营销、客服、销售总监及一线销售；

2． 营销、客服、销售主管及骨干员工；

3． 企业高层管理者、企业主；

4． 营销支持部门经理；

5. 建议6组以内，每组4-6人

五、课程时间：

标准课时2天（12小时）